A falta de sistemas, esperemos que la base de medios ATL nos deje sacar bien las cuentas. La primera vez que me preguntaron acerca del Alcance en Internet yo ya trabajaba como ejecutiva, estaba en una llamada y para mi suerte el cliente no pudo ver mi cara de "No tengo la menor idea" durante los primeros 10 segundos, luego de un horrible silencio le dije lo siguiente:
"¿Tienes el dato de impresiones de todos los portales que estas comprando?... Considerando este dato como el UT (Universo Total) y teniendo el dato de las impresiones compradas una división y listo". El cálculo que me salvo en ese momento es claramente el share* y no un Alcance entendido como tal: UT de personas a las que se dirige un mensaje y son contactadas por lo menos una vez. Cuando colgué el teléfono sabía que debía averiguar cómo hacer este cálculo con los datos que contaba en la pre-evaluación.
Qué tengo?
- Usuarios Únicos
- Sesiones
- Impresiones Totales de un portal ó sección X
- Impresiones compradas (Posible Compra)
Qué me sirve para conseguir la preciada fórmula?? Nada!! Luego de ponderar, dividir, multiplicar, sumar y todo lo inimaginable entendí que no tengo como hallar el Alcance en Internet para una pre-evaluación. Toda la tarde fui poseída por la analista de medios que llevo dentro y entendí que hallar este dato en la pre es imposible porque cada IP considerado como 01 usuario único genera impresiones en forma indistinta, además no considero valido promediar el dato anterior con las sesiones realizada por cada IP.
Para no complicarnos más, ahora la pregunta es la siguiente: Me sirve el dato de El Alcance en la pre-evaluación de mi pauta?. Sí!! (Eso creo y vale no estar de acuerdo) pero en lo que descubro como hallarlo ó alguno de ustedes me dice cómo?? Usare el dato del share* como referencia.
No se si los ayudo en algo con este post, espero y no saben cuanto que alguno de ustedes me diga cómo hallar el dato??? ó me convenza de que este dato no sirve para la pauta en Internet.
*El share (%) determinará la participación publicitaria de tu pauta dentro de cualquier portal.
Creo que en lo primero que debemos pensar es que la plataforma digital (internet) no es un medio como la TV, Radios, Revistas, Diarios etc. en los cuales tenemos el universo total y podemos saber que alcance tendríamos utilizando las herramientas ya existentes. Debemos entender que en ésta plataforma convergen cada vez más los otros medios de comunicación y que el universo es relativo, ya que al haber tantos sitios webs, la compra no debe basarse en el alcance sino en el usuario al que queremos llegar.
ResponderEliminarActualmente hay varios modelos de compra (cpm, cpc, cpa, cpl, etc)y esto nos ayuda a poder establecer una efectividad del 100% de acuerdo a las necesidades de las marcas.
Es verdad que muchos anunciantes quieren que se haga una pre con el mismo lenguaje de la TV y por ahora es una buena manera de poder sustentar el medio.
Sandrita, creo que para analizar el alcance se debe tener en cuenta que tipo de compra estas realizando. Por ejemplo, si uno compra a cpm puede saber cuantas impresiones tiene una determinada sección de algún sitio y saber cual es el % de impresiones que vas a tener de esa sección y así mismo tener un estimado de a cuantos usuarios únicos llegarías.
Ahora también existe una forma para poder estimar el costo por contacto (o costo por click) que tendría una pauta en la pre, este dato se obtiene cruzando el CTR de cada pieza de cada sitio en el que estamos pautando y estimar cuantos clicks tendríamos por formato, sirviéndonos para poder igual en un analisis pre al costo por contacto de la TV, es decir hablar el lenguaje de las marcas.
Finalmente creo que más allá de poder estimar el alcance, debemos darnos cuenta que la plataforma digital nos brinda muchas opciones de monitoreo y seguimiento de pauta. Existen herramientas como Google Trends, Social Metrix que nos permite seguir la bulla que generan las marcas en la Web (que se habla de ellas, en donde, si son comentarios negativos, etc) y esta tecnología y/o solución no la brinda ningún otro medio de comunicación.
Jhonny Sagasti
Jhonny,
ResponderEliminarGracias por tu aporte. Nos ayuda mucho a evaluar la pregunta y creo que poco a poco hallaremos una solución.
Estoy de acuerdo contigo y copio el inicio de tu comentario como premisa de lo que considerar antes de evaluar la pregunta de este post: "...la plataforma digital (internet) no es un medio como la TV, Radios, Revistas, Diarios etc. en los cuales tenemos el universo total y podemos saber que alcance tendríamos utilizando las herramientas ya existentes. Debemos entender que en ésta plataforma convergen cada vez más los otros medios de comunicación y que el universo es relativo, ya que al haber tantos sitios webs, la compra no debe basarse en el alcance sino en el usuario al que queremos llegar..."
Hable sobre este post con algunas personas y me dijeron que si era posible medir el alcance, es más me dijeron que era súper simple. Les pedi que coloquen su formula mágica pero aun no se animan, porque será?
Esperemos tener otras opiniones a ver que sale de este post.
Una vez realicé el mismo ejercicio y lo único que pude encontrar son aproximaciones al alcance de una pauta:
ResponderEliminarEj.
Campaña X
Target: 17 -25
UT del target : 100
Portal A:
Usuarios Únicos mensuales: 100
Cantidad de usuarios de 17-25: 15
Alcance de portal A: 15%
Portal B:
Usuarios Únicos mensuales: 100
Cantidad de usuarios de 17-25: 5
Alcance de portal B: 5%
Audiencia Común Total: 20% (Este dato te lo da Certifica.Com)
Audiencia Común 17-25: 20% = 1 usuario (Proxy, asumimos que es el mismo comportamiento del portal para este target)
Si tenemos un 1 usuario en común entre ambos portales, entonces mi alcance en los dos medios será: 18!!
De hecho, existen varios supuestos implícitos, quizás el más importante: La campaña tendría que colocarse durante todo un mes en cada portal y en todas las secciones para estar seguros que llegaremos a todas esas personas. Casi contrario, tendríamos que realizar el calculo por día y sección.
Estos cálculos los comenté con mis compañeros de trabajo y me dijeron que estaba forzando la situación. Y creo que si!!. No obstante, podría ayudarnos a ingresar en el ‘chip’ de los clientes. Porque, sin duda alguna, Internet es una plataforma totalmente distinta a la de los medios tradicionales con herramientas mas eficientes para calcular la efectividad de una campaña como dijo Jhonny.
Slds